La industria de la publicidad digital reunió a sus principales actores en el IAB Now 2026, que tuvo lugar en el cine del DOT Baires Shopping y convocó a más de 2400 inscriptos. Durante una jornada con casi 40 paneles, el foco estuvo puesto en cómo la inteligencia artificial, las nuevas plataformas y la automatización están alterando la lógica del negocio

Mariano Filarent, presidente de IAB Argentina, abrió el encuentro con una advertencia clara: sin estrategia, la tecnología no alcanza. También planteó que la IA está empujando una revisión acelerada de los modelos de negocio, desde la forma de medir resultados hasta la manera de asignar valor y cobrar por los servicios

Marcas bajo presión por el corto y el largo plazo

El panel de Movilidad, moderado por Gervasio Marques Peña, director de Comercial de , dejó una discusión común entre automotrices y energéticas: cómo responder en tiempo real sin descuidar la construcción de marca

Agustín Kovarsky, de Renault Argentina, remarcó que el consumidor decide y actúa de inmediato, mientras que las empresas siguen obligadas a pensar más allá del trimestre. Mariana Falcone, de Chery, subrayó que el comprador local evalúa mucho más que el producto: precio, financiamiento, reventa y mantenimiento pesan en la decisión

Tomás Amorena, de Volkswagen Argentina, señaló la tensión permanente entre campañas memorables y resultados instantáneos. También advirtió sobre la tentación de subirse a cada tendencia sin medir consecuencias. Agustina Pelfini, de YPF, puso el acento en la experiencia: la apuesta fue transformar la estación de servicio en un destino a través de las tiendas Full, y no perseguir cada moda digital sin criterio

La pelea por la atención

El panel de Medios, moderado por Gustavo Buchbinder, vicepresidente de IAB Argentina, reunió a José Del Rio, Ricardo Ravanelli, Pablo Vaca y Javier Rodríguez Petersen para debatir el futuro de los contenidos frente a los algoritmos

Del Rio sostuvo que el ecosistema dejó de funcionar por compartimentos y que hoy todo converge en una lógica horizontal. Ravanelli describió a un usuario más activo, que lee, mira, escucha, pregunta e interactúa. Vaca diferenció al lector ocasional del suscriptor, y defendió el valor del periodismo de calidad como un activo que sostiene la propensión al pago

Del Rio también consideró que la IA puede liberar trabajo repetitivo y abrir una etapa de mayor análisis periodístico, aunque marcó un límite: la empatía, la emoción y la mirada humana siguen siendo insustituibles. Rodríguez Petersen planteó otra tensión central: las plataformas aprovechan contenidos ajenos para distribuir información sin retribución económica, por lo que reclamó un acuerdo que reconozca el valor del trabajo periodístico

El cierre volvió sobre la idea de fondo que atravesó toda la jornada: la tecnología avanza, pero el diferencial sigue estando en las personas, en la confianza y en la capacidad de producir contenido valioso en un mercado cada vez más competitivo

Como recomendación final, Del Rio mencionó Puerto Stanley 1982, de Nicolás Cassese, y destacó la vigencia de las buenas historias en medio de la transformación digital