Nike atraviesa una etapa decisiva. La mayor marca mundial de ropa deportiva perdió terreno frente a competidores como On y Hoka, mientras sus ventas, su base de clientes y su presencia en los comercios se redujeron

La empresa intenta recuperar su posición bajo la conducción de Elliott Hill, quien regresó de su retiro para asumir la dirección ejecutiva. Los últimos resultados ofrecen algunas señales de mejora, aunque el proceso avanza con la lentitud de una carrera de fondo

Errores estratégicos y pérdida de relevancia

El retroceso también afectó el valor bursátil de Nike. Sus acciones cayeron 75% en cinco años y la compañía fue excluida del índice S&P 100, que reúne a grandes empresas estadounidenses

El analista Matt Powell atribuye parte de la crisis a varias decisiones difíciles de revertir. Entre ellas menciona el distanciamiento de los minoristas para priorizar las ventas directas por internet y una mayor disponibilidad de productos que antes eran limitados

La estrategia digital impulsada durante la gestión de John Donahoe permitió un fuerte crecimiento inicial durante la pandemia, pero luego coincidió con una caída del gasto de los consumidores y con el avance de nuevas marcas. Además, parte de los recursos destinados a innovación se enfocó en operaciones digitales en lugar de nuevos productos

El resultado fue una pérdida de espacio en los estantes y una menor capacidad para marcar tendencias, una debilidad especialmente significativa para una compañía que construyó su éxito sobre la innovación

El desafío de volver a crear grandes figuras

Nike alcanzó una posición dominante gracias a apuestas como la contratación de Michael Jordan en la década de 1980. La alianza dio origen a Air Jordan y transformó a la empresa en una potencia del básquetbol

Más tarde, la marca sumó a figuras como Tiger Woods, Serena Williams y Cristiano Ronaldo. Sin embargo, Woods terminó su vínculo en 2024 y la empresa perdió recientemente a Kylian Mbappé, quien llevaba dos décadas asociado con Nike y ahora se incorporó a On

También dejó la marca el campeón mundial Lamine Yamal, que eligió Adidas. En el caso de Mbappé, su llegada a On fue presentada como una oportunidad para trabajar junto a innovadores con ambiciones compartidas

El académico Tim Derdenger considera que los deportistas buscan formar parte de proyectos capaces de convertirlos en protagonistas de una transformación. A su juicio, los éxitos históricos de Nike fueron importantes, pero no representan por sí solos el presente ni el futuro del mercado

Ventas en retroceso y un plan de ajuste

Nike todavía conserva una enorme popularidad y millones de seguidores en todo el mundo, incluidos los consumidores jóvenes. Powell sostiene que la marca puede recuperar el crecimiento y la rentabilidad, aunque difícilmente vuelva a ser el gigante que fue en el pasado

El plan de recuperación, denominado Sport Offense, podría comenzar a mostrar resultados el próximo año. Hill reconoció que la compañía aún debe mejorar su ropa deportiva, la marca Jordan y su desempeño en China

Nike informó ingresos trimestrales de US$11.000 millones, por debajo de las expectativas de los analistas. En China, la facturación se redujo 26%

Las ventas globales de Jordan también disminuyeron. Hill explicó que la empresa produjo demasiadas unidades de sus modelos retro y anunció que reducirá tanto el volumen como la frecuencia de los lanzamientos

Para el próximo ejercicio fiscal, Nike prevé una caída de los ingresos de un porcentaje alto de un solo dígito. También planea ahorrar US$2500 millones hasta 2031, una meta que incluirá reducción de puestos de trabajo

Tras la presentación de resultados, las acciones bajaron más de 8% en las operaciones posteriores al cierre del mercado en Nueva York

La compañía aún cuenta con atletas destacados, entre ellos Rory McIlroy y Vinicius Junior. La pregunta central es si podrá convertir ese capital de marca en nuevos productos, recuperar su capacidad de innovación y convencer a las próximas generaciones de elegir nuevamente a Nike