Luciano Benetton nació en 1935, en el Véneto, al noreste de Italia, en una familia trabajadora marcada por la guerra y las dificultades económicas

Su padre, Leone, tenía un pequeño negocio de alquiler de autos en Treviso. En busca de una mejor situación, vendió los vehículos y viajó a Addis Ababa, donde compró un camión para transportar cemento y materiales de construcción

La experiencia terminó mal. Leone enfermó de malaria, permaneció seis meses internado y, al recuperarse, descubrió que le habían robado el camión. Regresó a Italia en 1939, sin dinero y con la salud deteriorada. Después abrió un negocio de alquiler y reparación de bicicletas

Una infancia atravesada por la necesidad

Durante la guerra, Leone desarrolló una enfermedad renal y tuvo que pasar cada vez más tiempo en el hospital. En 1945 murió, cuando Luciano tenía 10 años. Su madre, Rosa, padecía problemas cardíacos y la familia quedó en una situación muy frágil

Luciano comenzó a vender diarios en la estación de trenes de Treviso antes de entrar al colegio. Por las tardes repartía pan y jabón puerta a puerta. Su hermana Giuliana también trabajaba: era tejedora y confeccionaba ropa para la familia

Entre los 14 y los 15 años, Luciano dejó la escuela para buscar un empleo de tiempo completo. Primero trabajó en una tienda de telas y ropa y luego como dependiente en otro comercio. Allí, mientras cumplía sus tareas, empezó a imaginar su futuro y decía que quería hacerse rico

La máquina que se convirtió en el centro del negocio

A los 20 años observó que las tiendas tradicionales eran poco atractivas y que las prendas coloridas que tejía Giuliana podían tener un mercado. Convenció a su hermana para que trabajaran por cuenta propia

Para comprar la primera máquina de tejer, Luciano vendió algunas pertenencias, entre ellas un acordeón. Un hermano vendió su bicicleta y la familia pidió dinero prestado a parientes y amigos. Cuando reunieron la suma necesaria, celebraron la llegada de la máquina y la llamaron “el nuevo miembro de la familia”

Giuliana tejía hasta la medianoche; Rosa ensamblaba y planchaba las prendas durante la madrugada; Luciano y su hermano Gilberto preparaban la lana. La primera colección, llamada “Très jolie”, incorporó prendas amarillas, verdes y azules, colores poco habituales para la época

Luciano recorría en bicicleta los comercios de la zona, tomaba pedidos y realizaba las entregas. Al principio conseguía vender unas 20 prendas por semana. Con el crecimiento del taller, contrataron tejedoras y costureras y compraron un minibús para trasladarlas

Un modelo basado en color, distribución y producción flexible

A comienzos de la década de 1960, Benetton decidió vender exclusivamente mediante tiendas especializadas y evitó los grandes almacenes. La empresa combinó diseños llamativos, lana de calidad y precios accesibles

Uno de los cambios decisivos fue teñir las prendas después de confeccionarlas. Ese método permitía producir según la demanda y reducir la necesidad de mantener stock

En 1965 se fundó oficialmente Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli Benetton. Tres años después, la familia abrió en Belluno su primera tienda propia, “My market”, con la ropa expuesta para que los clientes pudieran tocarla

La expansión internacional comenzó en 1969, con un local en París. Para adaptarse al público francés, la empresa reemplazó los tonos brillantes por colores más suaves. En 1978 ya contaba con 200 tiendas en Francia y también se había extendido por Alemania y Bélgica. En esos años abrió además un local en Londres

Una marca que buscó provocar conversación

Durante los años 80, Benetton desarrolló campañas publicitarias con niños de distintas nacionalidades y etnias. Más adelante difundió imágenes controvertidas, como una mujer afrodescendiente amamantando a un bebé blanco, un sacerdote besando a una monja y líderes mundiales besándose con el Papa

Algunas campañas fueron acusadas de racismo y otras recibieron condenas públicas del Vaticano. La empresa, sin embargo, mantuvo la estrategia de generar impacto y debate

La compañía también ingresó al deporte con la compra de un equipo de Fórmula 1 llamado Benetton Formula. Michael Schumacher fue uno de sus pilotos y consolidó allí una parte importante de su carrera

De la ropa a las tierras patagónicas

En la década de 1990, la familia diversificó sus negocios y comenzó a comprar estancias dedicadas a la cría de ganado ovino en la Patagonia argentina, mediante el holding Edizione, administrado por Gilberto Benetton

El grupo llegó a poseer más de 900.000 hectáreas en el sur de Buenos Aires, Río Negro, Chubut y Santa Cruz. La propiedad generó conflictos con comunidades mapuches, que reclamaban esos espacios como parte de su territorio ancestral

En un contexto de retroceso de la marca textil, las tierras fueron vendidas a Adecoagro. Benetton atravesaba desde hacía años una crisis, con pérdidas millonarias, cierres de locales y un futuro incierto

El retroceso de la compañía

Luciano dejó la conducción ejecutiva en 2003 y renunció a la presidencia en 2012, aunque luego regresó al cargo. En 2024 volvió a apartarse, a los 89 años

En 2025, la compañía se declaró en quiebra y cerró cerca de 400 tiendas en todo el mundo. Aun así, la marca continúa operando con miles de locales a nivel global

Luciano Benetton, que tiene 91 años, sigue vinculando su trayectoria con el impulso de su padre. Recuerda que Leone intentó pasar del alquiler de autos a la reparación de bicicletas y que incluso desarrolló una cubierta resistente a los pinchazos. Para él, esa capacidad de imaginar nuevos negocios fue una herencia decisiva