Comprar un Rolex puede implicar pagar un promedio de 14.000 francos suizos, equivalentes a unos US$16.800, y aun así quedar en una lista de espera. Miles de personas se anotan cada día porque muchos modelos no están disponibles en los distribuidores autorizados
La estrategia de escasez y precios elevados favoreció a la marca. El año pasado vendió casi 1,2 millones de relojes y facturó más de 11.000 millones de francos suizos, frente a unos 8000 millones a comienzos de la década de 2020. El crecimiento provino principalmente de los precios: el volumen apenas aumentó
El valor crece mientras cae el volumen
La situación es distinta para buena parte de la industria relojera suiza. En la última década, el volumen de sus exportaciones, que representa el 95% de las ventas, se redujo a la mitad
Los relojes de cuarzo fueron los más afectados por el avance de los relojes inteligentes, fabricados en su mayoría en Asia. Aun así, el valor de las exportaciones suizas aumentó. En agosto fue 9,1% mayor que un año antes, en el cuarto incremento interanual consecutivo
Suiza alberga alrededor de 450 marcas, pero cinco de las más exclusivas —Rolex, Cartier, Patek Philippe, Omega y Audemars Piguet— concentraron el 60% de los ingresos del sector durante el último año. Todas, salvo Omega, ganaron participación de mercado
El lujo gana espacio
La franja más costosa también avanzó. En 2025, los relojes de más de 50.000 francos suizos representaron el 37% del valor de las exportaciones relojeras suizas, frente al 33,5% de 2024
El resultado se relaciona con el encarecimiento de los metales preciosos y con la capacidad de los consumidores más ricos para demandar productos exclusivos
Las marcas respondieron con materiales y mecanismos más sofisticados. Norqain, fundada en 2018, incorporó fibra de carbono de alto rendimiento en la caja de su Wild One Meteorite Special Edition y utilizó un meteorito de hierro procedente de Suecia para la esfera. Solo fabricó 300 unidades
Swatch enfrenta una estructura sobredimensionada
El desplazamiento hacia los productos premium no benefició por igual a Swatch, el mayor fabricante suizo de relojes que cotiza en bolsa. La compañía fue reconocida por haber ayudado a la industria en la década de 1980 con relojes de cuarzo de plástico, pero ahora atraviesa dificultades
El precio de sus acciones cayó más del 40% desde comienzos de 2023 y casi 70% desde su máximo de fines de 2013. El año pasado, su ganancia neta se redujo casi 90%
Swatch llegó a producir hasta 15 millones de relojes anuales en 150 fábricas suizas. Actualmente fabrica apenas 4 millones, aunque mantiene abiertas todas esas instalaciones
Una colaboración con Audemars Piguet impulsó las ventas en mayo. El lanzamiento de Royal Pop, un reloj de bolsillo de plástico inspirado en el Royal Oak, provocó filas durante horas. Sin embargo, aunque el entusiasmo elevó las ventas durante el primer semestre de 2025, la ganancia neta siguió por debajo de la registrada un año antes
La exclusividad como modelo de negocio
Salvo Cartier, las marcas que dominan el segmento de lujo son de propiedad privada, muchas veces de familias fundadoras. La mayoría tiene al menos un siglo de historia, aunque Norqain muestra que una empresa creada en 2018 también puede crecer dentro de la tendencia hacia productos más exclusivos: vende hasta 10.000 relojes por año
Rolex continúa liderando el sector, con ventas que triplican las de Cartier. La marca pertenece a la Fundación Hans Wilsdorf, creada en 1945. Sus ganancias se destinan nuevamente a investigación y desarrollo, además de apoyar causas filantrópicas en el cantón de Ginebra
Rolex sostiene que la falta de disponibilidad no es deliberada, sino consecuencia de su apuesta por la artesanía y la calidad de fabricación. En la relojería suiza, el recurso más escaso sigue siendo el tiempo