Una escena de Toy Story 5, en la que una niña elige una tablet antes que jugar con sus juguetes, volvió a poner sobre la mesa una discusión que la industria arrastra desde hace años: si los chicos juegan menos o si, en realidad, juegan distinto

La pregunta llega en un momento sensible para el negocio. En la Argentina, el Día del Niño sigue siendo la fecha comercial más fuerte del sector, pero detrás de las vidrieras y las promociones aparecen señales de alarma: menor consumo, cambios en los hábitos de compra, expansión del entretenimiento digital y una caída sostenida de la natalidad

Según la Cámara Argentina de la Industria del Juguete, el mercado acumula una retracción cercana al 22% entre 2015 y 2025. En el primer semestre de este año, además, las ventas bajaron alrededor de 20% frente al mismo período de 2025. Y el Día del Niño del año pasado ya había dejado una merma de 5,2% en unidades

Un mercado que se achica y se fragmenta

La caída no golpea solo a las jugueterías. También arrastra a mayoristas, distribuidores, importadores y fabricantes. A eso se suma un dato estructural: la tasa de natalidad se redujo 42%, con un descenso de 2,4 hijos por mujer en 2015 a 1,4 en 2025, lo que achica la base de consumidores

En ese contexto, las familias se vuelcan más a categorías de primera infancia, juegos de mesa, rompecabezas, bloques y masas de modelar. También gana terreno el juguete de menor precio relativo y de uso compartido en familia, mientras que rodados, figuras de acción y vehículos radiocontrolados muestran bajas más fuertes

De la juguetería al ecosistema digital

Para los fabricantes, el cambio de fondo no es solo la presencia de pantallas, sino el paso del mundo offline al online. La manera de consumir, informarse y comprar se volvió más visual, más inmediata y más dispersa

Hoy los juguetes ya no llegan únicamente por canales tradicionales. También aparecen en farmacias, tiendas de conveniencia, estaciones de servicio y plataformas de comercio electrónico. Eso obliga a trabajar con más variedad de productos, lotes más pequeños y una lectura más rápida de las tendencias

Arbrex, por ejemplo, redujo al mínimo el peso de categorías clásicas como vehículos y muñecas dentro de su portafolio. La empresa explica que esos productos ya representan menos del 5% de su oferta, cuando hace dos décadas eran centrales en su negocio

Licencias, personajes y vínculo emocional

En este nuevo escenario, las licencias pasaron a ser un motor decisivo. Cuando una película, una canción o un personaje logran instalarse entre los chicos, su impacto comercial puede expandir varias categorías al mismo tiempo

Pero ya no alcanza con una marca conocida. Las empresas buscan propiedades que construyan comunidad y sostengan el interés en el tiempo. El juguete dejó de ser el punto de partida y pasó a ser una extensión más dentro de un universo narrativo más amplio

Ese modelo se ve con claridad en proyectos como Plim Plim, que nació como una propuesta audiovisual, se expandió a YouTube, libros, espectáculos en vivo, música y productos licenciados. En ese recorrido, el personaje también se transformó en peluche y en parte de una oferta pensada para acompañar la vida cotidiana de los chicos

La historia detrás de un éxito

Uno de los casos más llamativos es el de Abejita Chiquitita. La idea surgió a partir de una escena doméstica: una abeja entró en la casa de Guillermo Pino y la reacción familiar abrió una pregunta sobre la manera en que los chicos perciben a esos insectos

De ahí nació una canción pensada para cambiar esa mirada desde el juego y la música. La respuesta fue mucho mayor de lo esperado: el tema superó los 1.700 millones de reproducciones en sus distintas versiones y terminó dando lugar a un personaje propio, con presencia en teatro y en una línea de productos licenciados

El caso muestra una transformación de fondo en el entretenimiento infantil. Hoy las franquicias más fuertes ya no nacen solo para vender un objeto, sino para sostener una historia capaz de circular entre pantallas, escenarios y juguetes

Juego físico, tecnología e imaginación

Pese al avance de lo digital, la industria insiste en que el juego físico conserva un valor insustituible en el desarrollo infantil. Señala su aporte cognitivo, emocional, social y motor, y sostiene campañas para reivindicar el juego tradicional y un uso más equilibrado de la tecnología

El debate ya no pasa por elegir entre el mundo digital y el mundo físico. Las familias habitan ambos a la vez. Los chicos descubren personajes en videos, música, aplicaciones y espectáculos, y luego los reconocen también en un juguete

La discusión de fondo es otra: cómo hacer convivir esos lenguajes para que el juego siga siendo una herramienta de imaginación, vínculo y aprendizaje en una infancia cada vez más atravesada por las pantallas